6月13日消息，京东消费及产业发展研究院联合京洞察，对今年以来尤其是京东618期间新品消费和用户主观意愿进行调研分析。

调研结果显示，2023年用户在新品偏好的品类结构上有所变化，其中手机、食品、家电的占比略有下降，而运动户外、电脑数码及其它品类（主要包括服饰、宠物用品、电动车、手表等）的占比有所上升。

(资料图片)

图源：京东研究院公众号

而从2023年京东618销售情况显示，新品依然是拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一，各主要品类新品增速都领先于大盘。这其中，最为明显的就是数码和运动户外产品。

今年以来，新品消费的占比整体上持续增长，涨幅较高的有家电、数码、运动户外等。这说明，今年不但“居家消费”依然有较大空间，而且多消费场景正在恢复与延伸。

其中如家电手机等，虽然消费结构占比有所降低，但实际新品增长依然可观，说明必选消费的升级需求十分旺盛，其它可选消费如户外、数码等也正在快速升温。

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调研显示，受访者中有超过75%的消费者关注新品，与去年相比，43.7%的人“今年更倾向拥有新品，而且很有可能付诸行动”。

同时，生活的不确定性，使得消费者的购买决定变得更加务实和理性。人们减少了冲动购买，优先考虑产品价值，并更加关注质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。

这其中，认为自己“理性追新，认可其产品的新功能、新设计等，有规划地下单”的人群占到60.6%；而认为消费“有时是一种调整自己情绪、生活状态的方式”的人占到25.2%，而认为自己属于“比较放飞，种草了就不会犹豫”的占到12.4%。

此外，越年轻的消费者，对消费的“调节情绪”需求越明显，其中26-35岁人群最“理性”，毕竟步入社会、职场打拼、组建家庭都不容易。

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有意思的是，如果区分收入来看，收入越高的人群消费越理性，无论是“调节情绪”和“放飞自我”的占比都比较低，而收入中等或偏低的人群反而更加感性、习惯释放情绪。

另外在调研显示，在熟悉品类中购买新品（比如新款小米手机）的动机分布中，尽管刚性需求仍是必须。在2023年京东618，人们更倾向于追新、尝新，品牌忠诚度和（对熟悉品类的）试错容忍度都有所提升。

但是在面对全新品类（比如NAS家用网络附加存储或植物肉）时，今年的消费者较为保守，其中“需求驱动”、“大众爆品”等对确定性追求的占比上升，而“情绪驱动”或“尝鲜”的感性需求降低；但比2021年时要更为主动。

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