被董明珠捧起的孟羽童，并非格力营销的最优解。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

孟羽童的离职，还不能完全体现格力的四面楚歌。

(资料图片)

此前，在疫情的冲击下，董明珠下场直播继而打造“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵，格力电器渠道变革正取得成效。

孟羽童便在格力电器和董明珠的光环加持下，被外界熟知。近日，外界眼中的格力明星接班人孟羽童，在个人微博发视频回应称，自己已从格力离职，下一个阶段的任务是准备继续读书，然后申请研究生。

其实，孟羽童的离开，对格力电器直播带货不会有实质性影响。格力未来打造个人IP时，应会更加慎重。

格力现在更关心的，或许是在家电行业规模下滑的背景下，如何提升赚钱能力？“第二增长曲线”在哪？

孟羽童曾为格力“年轻化”造势

在2021年7月，孟羽童在参加了一档职场综艺节目《初入职场的我们》后，迅速进入大众视野。格力董明珠作为该节目的嘉宾，“相中”了孟羽童。随后，孟羽童便入职格力电器，成为董明珠秘书。

公开资料显示，1998年出生的孟羽童，在2017年被保送至浙江大学西班牙语系。她在参加综艺节目前，曾是国内一线MCN机构的签约红人。

董明珠曾表示，“我希望她能在我身边，把她培养成未来’第二个董明珠’。”而孟羽童进入格力后，带来了巨大流量，让众多年轻人顺着她的话题关注到老品牌“格力”。

在2021年11月，董明珠携孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀，4小时内，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。之后格力电器注册了抖音账号“明珠羽童精选”，头像为董与孟二人合照。董明珠的女企业家形象，搭配孟羽童多条单独出镜的产品推广视频，让“明珠羽童精选”成为当时格力账号矩阵中热度最高的账号。

当当网创始人李国庆曾在直播中表示，孟羽童为“董明珠接班人”这一话题，是董明珠的炒作，目的是亲自孵化网红，让22岁的孟羽童为格力电器直播带货。

紧接着，孟羽童在2022年4月至少直播十余场，每场直播持续一到两个小时，5月直播至少有10场。但到7月，她逐渐不再出现在直播间。她当时回应称：“作为董事长秘书，日常还有很多其他工作要处理，所以没办法经常出现在直播间，会在幕后默默地陪伴大家。”到8月，“明珠羽童精选”抖音号更换头像，变成董明珠的单人照片。此后，该账号直播由其他主播轮换出镜，董明珠也时常露面。

转折点在今年4月，董明珠在直播中透露，孟羽童不再担任其秘书。

孟羽童离职后，她在社交平台发布的视频表示，她入职格力电器后工作大致分为五个部分：行政，政府接待，媒体活动，电商与市场部的对接，出差。然而，外界也一直认为

孟羽童是在直播团队被“雪藏”了。

她一方面需要贴身跟随董明珠的日常行程与对外接待，细致到预约会议室、写纪要、沟通采访提纲；另一方面负责市场营销策划，例如脑暴会议，直播与视频拍摄。

针对外界的传闻，孟羽童还在透露了薪资情况，“其实我的工资和格力应届大学生的水平是一样的，基本上在五千到一万块钱这个区间内。”此前外界曾传言董明珠对其开出了百万年薪，但只有12万元为基础薪资，其余则是绩效与销售达标后的效益工资。她也在视频中否认了百万年薪的说法。

当然，巨大的流量有时会带来反噬。

5月9日，孟羽童在微博发文称，“我的人生信条：靠别人永远不如靠自己。”后又将该微博删除，引发诸多猜测。

对此，她也在视频中回应称，“是看到一个讲亲密关系的帖子，然后有感而发，觉得女孩子一定要自立自强，自省自足，完全没有说公司（格力）的意思。”她还表示，如果没有格力的平台，没有董总，我什么都不是，刚毕业，普普通通的一个学生，就来到格力这么好的平台，有很多的成长空间和机会，又受到了很多的关注。

比起孟羽童的留与走，更值得关注的，则是格力的发展。

格力的增长“天花板”已至

近日，格力发布了2022年财报及2023年一季度财报。

2022年，格力电器实现营业收入1889.88亿元，基本与上年持平，增幅为0.6%；实现净利润245.07亿元，同比增长6.26%。

其中格力的空调产品实现营业收入1348.59亿元，占总营收的比重为71.36％，该比重在2021年为70.11％。其他业务的营收占比为18.95％，消费电器、工业制品等产品为格力带来的收入占比仅个位数。

再看2023年一季度，格力电器实现营收354.56亿元，同比微增0.56%；归母扣非净利润为37.23亿元，同比下滑1.36%。

相比而言，美的归母扣非净利润达76.73亿元，同比增长9.72%。海尔扣非归母净利润达37亿元，同比增长16%。格力电器的一季度营收及净利润增速均为“垫底”。

此外，向来以“高分红”著称的格力，却在2022年远不及预期。

在格力公布的2022年度利润分配方案显示，公司拟向全体股东每10股派发现金股利10元（含税），现金分红金额56.14亿元（含税），不送红股，不进行资本公积转增股本。

反观而美的集团在2022年利润分配方案，其向全体股东每10股派发现金25元(含税)，合计现金分红总额为 171.88亿元，约占2022年度归属于上市公司普通股股东的净利润的58.16%。这是近年来格力分红力度首次被美的反超。

对此，5月4日，有媒体以投资者身份致电格力电器，工作人员表示，二、三季度是行业的相对旺季，或有望带动公司业绩。当前公司主要目标仍是紧抓主营，分红力度虽然相较去年有所减少，但是公司领导层根据自身情况所作判断，公司对下半年比较有信心。

不过，投资者大都对此表示失望。投资格力就是为了分红的稳定性，如今出现波动，不仅让投资人不寒而栗，还影响了格力的股价。

5月4日，格力的股价于开盘后一度跌停。当天收盘时，格力电器股价报收35.42元/股，相较于2020年市值巅峰蒸发了超过1300亿。截至5月13日发稿时，格力股价为34.27元/股，市值1929元。

同时，在格力电器的一季报中，还透露了董明珠名下1150万股股份遭冻结，市值超4亿元。

5月5日晚上，格力电器披露更正公告称，因个别信息存在录入错误，误将截至报告期末前十大股东中董明珠的股份状态填写为“冻结”，现对相关内容进行更正，更正后董明珠的股份状态填写为“质押”。

此次“被冻结”事件背后，其实是颇受争议的董明珠负债问题。

有数据统计，近几年来，董明珠对外的大额投资主要有三个：

在2017年前后共计斥资23.4亿元投资银隆新能源股份有限公司（已更名为“格力钛新能源股份有限公司”）；

在2019年与公司17位高管作为原始股东的“珠海格臻投资管理合伙企业(有限合伙)”（后续有增资）共计投入13.41亿元；2021年后参与的员工持股资金共计2.47亿元。

这三笔投资共计花费39.28亿元。承压之下，董明珠的每一次决策都至关重要。董明珠曾在2021年6月公开谈论过“格力接班人”的要求：一要有放下自我、一心为公的思想觉悟；二要有讲真话、干实事的企业责任担当；三要有尊重制度、规避风险的意识。

未来，或许格力需要更强力地推动渠道变革，产品变革。

转型求新迎未来

在三年疫情的影响下，家电行业备受打击。为了拓展新零售模式，各大电器公司不得不推进渠道、内部管理变革，加快数字化进程，将以往依赖的线下渠道，转型为线上线下一体化发展的新模式。

董明珠更是亲自上阵，踏入直播领域。2020年，她进行了6场全国巡回直播，7场其他平台直播，总销售额达到了476亿元，不过其中不少销额由各地经销商贡献。

2021年，董明珠持续加码直播带货。这一年，格力电器实现营业总收入1704.97亿元，同比下降14.97%；实现归母净利润221.75亿元，同比下降10.21%。虽然业绩同比有所下滑，但降幅与上半年相比收窄不少。

格力除了渠道端变革，还将目光锁定在一些热门行业，比如新能源汽车外，手机，物联网设备等通讯设备板块，以及预制菜等的方向。

这些行业都算“潜力股”，董明珠看重也无可厚非。倘若能多线发展好，有利于缓解格力的压力。

但格力的劣势在于，其看重的潜力行业与其主营业务关联性太小，加上格力强调自主研发，多线并行等于加大了格力的成本，其他业务难以有突破性进展。多年前的格力手机便是如此。

与格力相反的美的，把转型重心放在了更为稳妥的小家电产品上。小家电不仅迎合了近年来的家电消费趋势，发展空间大，还不需要跨界。对美的的产品和技术挑战都不如格力那样高，因此，美的转型难度更低。

从财报数据来看，截至2023年5月5日，美的消费电器的营收占比已达到36.43%，接近主营空调产业的43.8%。在空调和消费电器这样的多线业务下，美的能更进一步的降本增效。

格力在小家电领域也有涉足。只是格力坚持走精品化路线，其旗下“大松”系列产品确实质量过关，但价格要高于其他品牌的同品类产品。所以，很多消费者并没有选择大松。这也让格力在小家电市场的占有率落后于美的、海尔等竞争对手。

未来，格力电器在优化线上线下的渠道的同时，或许会进一步考虑如何搭建新的直播IP形象。其产品布局，也需要更精细精准的探索研究。